YouTube убивает традиционные игровые СМИ?

Свен Грюндберг из Wall Street Journal недавно написали заметку про Феликса Кьелберга (Felix Kjellberg), уже, наверное, бывшего продавца хот-догов, который играет в игры на видео под ником PewDiePie и зарабатывает этим примерно 4 миллиона долларов в год. Журналист другого издания, портала Gamasutra, Майк Роуз (Mike Rose) размышляет над вопросом, действительно ли YouTube заменил собой привычные игровые медиа. Также в статье приводятся интересные размышления разработчиков относительно того, что же все-таки больше способствует продаже их игр: традиционные вебсайты, блоги или обзоры на YouTube? По мере своего развития, акцент дискуссии смещается в сторону выбора наиболее оптимального канала продвижения продукта для создателей компьютерных игр.

Сегодня в индустрии видеогейминга наметились серьезные тенденции, о существовании которых многие критики скорее предпочтут умолчать, чем попытаются разобраться в причинах их возникновения.

Речь идет о массовом появлении тысяч т.н. «летсплееров»: людей, чьи каналы на видеохостинге YouTube собирают сотни тысяч подписчиков и генерируют невероятный трафик (выливающийся после в продажи) для разработчиков компьютерных игр. На фоне всего этого печатное слово (пусть даже в электронном его варианте) приходит в упадок, с каждым днем сильнее напоминая лишь бледную тень себя прежнего.

Для многих разработчиков упоминание их названия на канале популярного летсплеера стало очень желанным событием. Когда о вас говорит кто-то вроде TotalBiscuit, NerdCubed или Northernlion – эффект огласки от этого достигается значительно больший, чем от статьи на IGN, GameSpot и Game Informer.

Еще год назад я бы посоветовал любому разработчику, желающему пропиарить свой продукт, искать выходы на как можно большее количество специализированных изданий. То же самое я советую и сегодня, с той лишь оговоркой, что это нужно делать исключительно для привлечения внимания летсплееров.

Однако статистика просмотров и подписчиков не стоит ровным счетом ничего без доказательств того, что эти видео действительно приносят упоминаемым в них разработчикам ожидаемый эффект. Gamasutra связалась с представителями многих студий, чтобы из первых уст узнать, какой эффект они получили от внимания, оказанного им известными летсплеерами.

«Бесспорно, признанные YouTube-обзорщики оказали намного больший эффект на наш трафик и продажи в сравнении даже с крупными сайтами, где упоминался наш продукт» – рассказывает мне создатель Race the Sun Аарон Сан Филиппо (Aaron San Filippo).

«Когда NerdCubed играл в Race The Sun и разместил ссылку на страницу игры в Greenlight, это оказало больший эффект, чем все статьи на всех сайтах, публиковавшиеся до этого» – добавляет он. «У меня также нет никаких сомнений насчет того, что упоминание нашей игры в репортаже TotalBiscuit помогло значительно увеличить ее продажи в первую неделю после представления и дало возможность дольше задержаться на главной странице Steam. Если ничего не помешает, то мы определенно воспользуемся подобным приемом еще не раз в будущем».

Тем временем, Клифф Харрис (Cliff Harris) из Postitech Games отмечает, что сколь бы маловероятным это не казалось еще совсем недавно, обзоры на YouTube потихоньку вытесняют традиционные статьи в прессе.

«Мне трудно привести хотя бы один пример обзора игры на специализированном сайте, сразу после которого последовал бы заметный всплеск продаж» – отмечает он. «А вот после упоминания игры летсплеерами такое происходит постоянно».

«Основная масса мелких каналов не генерирует достаточное количество продаж», – добавляет разработчик Democracy 3, – «но они повышают узнаваемость игры, и это определенно помогает».

Борут Пфайфер (Borut Pfeifer) из студии 17-BIT (игра Skulls of the Shogun) соглашается с мнением, что, несмотря на трудности определения конкретных цифр, демонстрирующих преимущество YouTube-обзоров над традиционной прессой, «оказываемый эффект, тем не менее, очевиден».

«Большинству успешных инди-игр для ПК, появившихся за прошедшие год-два, предшествовало представление на каналах YouTube» – отмечает он. «В случае с Skulls мы сами отсылали письма с информацией о нашей игре сотням обзорщиков. А это занимает намного больше времени, чем общение с обычными СМИ поскольку у ребят с YouTube нет какой-либо устоявшейся базы контактов».

В итоге обзор игры сделали несколько русских ютуберов во главе с Eligorko, и именно этот факт, по мнению Пфайфера, определил второе место России в списке стран, где Skulls of the Shogun демонстрирует наилучшие продажи.

«Хотя, стоит признать, это вышло совершенно случайно, ведь мы не выходили на иностранных летсплееров, поскольку найти и связаться с ними представляется задачей не из легких» – добавляет он.

Разработчик из Великобритании Дэн Пирс (Dan Pierce) пришел к выводу, что, в зависимости от игры, ее обзор на каналах ютуберов может иметь разный эффект. Когда в минувшем году его команда выпустила Castles in the Sky, основные продажи игры начались после публикаций материалов о ней на сайтах Rock Paper Shotgun и Giant Bomb, в то время как обзоры на YouTube обеспечили лишь «незначительную прибавку к общему результату».

«Обзор Castles in the Sky осуществлял человек, канал которого имеет более 120 000 подписчиков, а для нас это вылилось всего лишь в тринадцать проданных копий» – отмечает Пирс тут же добавляя, что такой результат можно объяснить короткой продолжительностью игры (всего лишь десять минут), не характерной для аудитории каналов летсплееров.

Тем не менее, его игра на проверку реакции 10 Second Ninja продемонстрировала совершенно иные результаты после того, как за нее взялись летсплееры.

«Я заметил, что обзоры в специализированной прессе не слишком повлияли на динамику продаж, зато YouTube-обзоры сделали свое дело» – говорит Дэн Пирс. «В особенности стоит отметить «засвет» 10 Second Ninja на канале Total Biscuit, после которого продалось столько же копий тайтла, как за неделю до этого. При этом обзор от NerdCubed, имея на 100 000 просмотров больше в сравнении с видео Total Biscuit, принес лишь половину от продаж последнего».

То есть выходит, что даже в самом худшем случае летсплееры принесут вам столько же трафика, сколько традиционная пресса. А если обзор на вашу игру делает какой-то из крупных каналов YouTube, следует ожидать значительного всплеска продаж, которого никогда не добьешься при использовании традиционных медиа.

Означает ли это, что вам следует фокусироваться исключительно на продвижении с помощью YouTube, а обычную прессу использовать лишь как дополнительную возможность для маркетинга?

К счастью, поскольку у меня и многих моих коллег все еще есть работа (по крайней мере, на сегодняшний день), значит разработчики находят в традиционной прессе преимущества, которые не могут им предоставить летсплееры.

«Засветиться на Polygon или RPS намного проще, чем добиться от кого-то вроде Totalbiscuit или NorthernLion, чтобы те потратили несколько часов на прохождение твоей игры» – отмечает Сан Филиппо. И, понятное дело, люди не перестали читать сайты, посвященные геймингу, поэтому отказываться от продвижения таким методом было бы глупо».

Летсплееры зачастую выбирают для своих обзоров тайтлы, которые находятся на слуху в данный момент времени, и поэтому игровые сайты можно использовать в первую очередь для привлечения их внимания.

«Мне кажется, отличие обзоров на YouTube от классических «газетных» состоит в том, что вам трудно оценить качество игры, поскольку летсплееры зачастую не выставляют никаких оценок» – отмечает Джоел Найстром (Joel Nystrom) из студии Ludosity (игра Ittle Dew). «Поэтому вместо того, чтобы указывать на промо-материалах к игре что-то вроде «Оценка от TotalBiscuit: 9,5», приходится вставлять его цитату. В этом, однако, есть и плюсы: я всегда считал такую систему оценивания немного субъективной».

Клифф Харрис добавляет: «Обзорщики на YouTube не всегда могут стать подходящим каналом для продвижения вашего продукта. Многие из них берутся лишь за игры определенного типа: веселые, с хорошей визуализацией или такие, за которыми интереснее наблюдать со стороны, нежели играть самому».

К примеру, впечатления от созданной Клиффом стратегии (вероятно, речь идет о Gratuitous Space Battles) намного лучше воспринимаются в словесной форме, чем на видео с YouTube-обзора.

«Скажите, пожалуйста, сколько вам приходилось видеть летсплеев Civilization»? – задается он вопросом. «Давайте будем честны: это достаточно скучное зрелище, если смотреть за чужой игрой, зато когда играешь сам – все становится намного интереснее. Поэтому я не в такой степени переключился на продвижение с помощью YouTube, как это сделали другие разработчики».

А вот создатель 10 Second Ninja Дэн Пирс для своего следующего тайтла планирует полноценно использовать возможности как летсплееров, так и традиционной прессы. Он отмечает, что для повышения узнаваемости бренда прекрасно подходят как первый, так и второй методы.

«Мне трудно придумать ситуацию, когда оба этих способа оказались бы бесполезны».

«Другими словами, я не удивлюсь, когда в один прекрасный день YouTube превратится в основной источник информации о компьютерных играх для тех, кто решается купить тот или иной тайтл. Хотя, возможно, этот день уже наступил, ведь видеоконтент намного проще воспринимается в сравнении с печатным словом. Для просмотра видеоролика не нужно высокой концентрации внимания, как для прочтения газетной заметки, поэтому при желании люди могут получать информацию о любимой игре прямо во время ее прохождения. Это серьезная тенденция, которую нельзя упускать из виду создателям инди-игр».

Борут Пфайфер из студии 17-BIT считает, что летсплееры оказывают на современные игры такой эффект, которого не могли в свое время оказать традиционные медиа. К примеру, популярность среди владельцев YouTube-каналов т.н. «рогаликов» (roguelike), а также игр с элементами рандомизации и хардкора привела к росту заинтересованности ними среди простых игроков.

«Все вышеупомянутые элементы, какую бы неоднозначную реакцию они не вызывали, добавляют игре зрелищности» – отмечает он. «Сюжет каждого видео уникален, и поэтому летсплеер, выбирая подобную игру к обзору, понимает, что если публике она понравится, то разработчики получат с этого прибыль».

Теперь становится понятно, почему многие разработчики сместили свои акценты в плане продвижения игр с традиционной прессы в сторону YouTube. В сложившейся ситуации я просто не мог не обратиться к нескольким известным летсплеерам, чтобы узнать их точку зрения относительно данного вопроса.

Райан Леторне (Ryan Letourneau) является известным летсплеером, на канал которого подписано более 320 000 человек. Известный под псевдонимом Northernlion, он записывает лайвстримы и обзоры компьютерных игр уже несколько лет.

«Если оглянуться на пару лет назад, то большое количество разработчиков тогда и представить себе не могло, что YouTube может стать для них таким мощным инструментом продвижения» – говорит он.

«С момента записи моего первого видео в 2012-м прошло уже два года, и это не такой уж большой срок для индустрии компьютерных игр. Однако мне пришлось долго убеждать разработчиков в своей состоятельности, доказывая, что я не просто пацан, пытающийся получить от них копию игры задаром».

В те времена Райану приходилось постоянно выискивать новые игры, ведя бесконечные переписки с их создателями и перерывая весь интернет в поисках контента. Сегодня разработчики уже сами забрасывают его почту предложениями, касающихся обзоров их игр, а он почти забыл, что такое активно искать материал для подкаста.

«Я думаю, они наконец-то оценили весь потенциал YouTube-каналов: намного больше шансов донести информацию о своей игре, разослав письма 150 летсплеерам, чем всего лишь 20 игровым вебсайтам, которые в большинстве своем пишут об одном и том же» – добавляет он.

Northernlion отмечает, что предвзятое отношение к YouTube-обзорщикам никуда не делось, ведь большие сайты вроде IGN или GameSpot – это именитые бренды, в сравнении с которыми детские ники летсплееров смотрятся значительно менее авторитетно.

«Порой мне кажется, что пора начинать вести блог, на страницах которого выкладывать текстовые версии моих обзоров только из-за того, что люди будут воспринимать такой формат подачи информации серьезнее» – говорит он. «Представьте себе: два года назад издатели спрашивали, сколько у моего канала уникальных посетителей и какой у него Alexa rank. Или могли выдать что-то типа: «Ты есть на Metacritic»? Вообще забавно наблюдать, что некоторые сайты получают по 1000 хитов в день и хороший PageRank от Google после того, как их обзор появился на Metacritic благодаря раннему получению информации от издателей.

Что же делать разработчикам сегодня, чтобы Райан Леторне и подобные ему обратили на них внимание? Очень важно выходить на связь с летсплеерами намного раньше предполагаемой даты релиза игры, поскольку промедление в данном случае смерти подобно.

«Когда я получаю е-мейлы с предложением обзора через две недели после релиза игры, они, как правило, остаются без ответа» – говорит Леторне. «Да, мне неприятно, но разработчикам нужно усвоить одну простую истину: каждую неделю на Steam появляется порядка сорока новых игр, и у них априори больше шансов на то, чтобы завоевать внимание геймеров хотя бы благодаря фактору новизны. Нужно очень тонко чувствовать момент, чтобы обзор выходил на волне всеобщего интереса к продукту. Тогда такой обзор можно называть эффективным».

«Есть еще проблема с авторскими правами на музыкальные композиции. Вот, например, возьмем пример с Tropico 5: там почти вся музыка лицензирована. Таким образом, каждый, кто создает контент с видеорядом из этой игры, получает предупреждение о нарушении авторских прав. После этого все деньги от рекламы на ролике уходят владельцу музыки, звучащей на фоне, а не летсплееру, благодаря которому видео вообще смотрят. Такие ситуации доставляют немало хлопот».

«Многое также зависит от первого впечатления» – отмечает он.

Обычно Райану нужно около часа, чтобы понять, стоит ли записывать видео по данной игре или нет. Поэтому если ваш продукт не захватывает внимание игрока хотя бы на первые 60 минут, вряд ли стоит рассчитывать на обзор от Northernlion.

Джесси Кокс (Jesse Cox) – еще одно громкое имя в мире летсплея. Армия из 640 000 подписчиков обеспечивает десятки тысяч просмотров его роликов, которые записываются как эпизоды одного большого фильма (в данном случае – игры). Получается такой себе сериал: в каждый конкретный момент времени у него в ротации находится 1-2 игры, по каждой из которых снимается несколько десятков эпизодов, и только после этого в работу берутся следующие тайтлы.

«Я, наверное, не такой, как большинство современных летсплееров, но мне кажется, что их «важность» в современном мире компьютерных игр – это только желание быть важным хоть для кого-то».

«Обзор какой-нибудь инди-игры действительно может стать серьезным толчком для роста ее популярности. Но если речь идет о крупных издателях и разработчиках, то большинству из них попросту нет дела до ребят с YouTube и их каналов» – заявляет он.

В качестве примера Кокс приводит Е3, где, несмотря на то, что многие издатели прислали ему приглашения посетить их стенды для теста новых игр, у него все равно не оказалось такой широты доступа, как у представителей традиционной прессы.

«Вы получите приглашения и да, вам покажут стенды. Но таких полномочий, как традиционные медиа, вам все равно не получить» – говорит он. «Все потому, что руководство компаний-издателей и разработчиков привыкло видеть в их лице профессиональную журналистику, а в вашем – геймеров-дилетантов».

После этого он добавляет: «Правда за последний год они стали обращать на нас больше внимания, и это обнадеживает. Однако сейчас все равно еще очень рано утверждать, что для крупных издательств летсплееры столь же важны, сколь и печатные издания. Создатели инди-игр возможно и видят в нас потенциал, но топ-компании так до сих пор и не понимают, для чего мы нужны в индустрии».

Как же инди-студии добиться обзора своей игры от Джесси Кокса?

«Очень просто» – говорит он. «Ажиотаж вокруг игры перед ее релизом может серьезно повлиять на то, попадет ли она на обзор к летсплееру».

«Несмотря на то, что мне понравилась Child of Light, почти никто из моей аудитории не воспринял ее позитивно. Зато от South Park в восторге были все. Здесь многое зависит от популярности игрового сюжета и шума, сопровождающего выход игры».

«Многие летсплееры умело пользуются такой конъюнктурой, выбирая для своих обзоров тайтлы, находящиеся на слуху у всего коммьюнити в данный момент времени. Могу только пожелать им удачи. Для своих же обзоров я буду выбирать те игры, которые действительно мне интересны: благо, в интернете всегда найдется из чего выбрать».

Bisnap – еще один известный летсплеер, также фокусирующийся в основном на играх, которые ему нравятся и записывающий затем многосерийные обзоры об их прохождении. Его 75000 подписчиков также с радостью наблюдают за прохождением своим кумиром таких тайтлов как Paranautical Activity, Nuclear Throne, The Binding of Isaac, Risk of Rain и многих других.

«Я думаю, что рост популярности YouTube-каналов отражает настроения публики относительно потребления контента» – отмечает он. «Моя популярность пришла благодаря видеоиграм, ведь большинству людей интересно, как на самом деле выглядит их геймплей, и каждый из них находит в моем видеоряде что-то для себя».

«Видя игру в развитии, зритель как бы ставит себя на место играющего и тем самым решает, нравится ему эта игра или нет. При этом не имеет значения, задавался ли он этим вопросом изначально» – говорит Bisnap.

Видеоролики помогают потенциальному покупателю лучше понять суть игры и дать ей предварительную оценку. С их помощью людям можно донести то, что печатному слову иногда оказывается не под силу.

«Зрителям также нравится тот факт, что они могут слышать голос обзорщика» – отмечает Bisnap. «Когда люди видят твое отношение к тем или иным явлениям на экране, такое же отношение они невольно вырабатывают и у себя. Многие люди смотрят определенных летсплееров только из-за характерной манеры последних комментировать происходящее в игре».

Страсть Bisnap – это игры с элементами roguelike, поэтому они появляются в его обзорах чаще всего. Такая же тенденция приверженности определенному жанру наблюдается и у других его коллег по цеху, поэтому если вы рассылаете письма с предложением обзора своей игры сразу нескольким десяткам летсплееров, нужно учитывать персональные предпочтения каждого из них.

Тем не менее, Bisnap все равно выберет не каждый из предложенных ему 2D-платформеров. Важно знать не только предпочтения того или иного обзорщика, но также не забывать и о других путях промоушена, когда до него доходит дело.

«Обычно если я не берусь делать обзор какой-то игры – это потому, что мне не нравится ее геймплей или она не принадлежит к моему любимому жанру» – говорит он.

Послушав мнения многих именитых летсплееров, приходишь к выводу, что их определенно нужно привлекать к обзорам игр, ведь за этим обязательно последует увеличение трафика и продаж. В то же время, не следует также приуменьшать роль традиционной прессы, поскольку в ней можно найти не только официальные релизы, но и подсказки для владельцев YouTube-каналов о выборе следующей игры для обзора.

Если вы всерьез решили продвигать свою игру на YouTube или вам просто интересно посмотреть чьи-то геймплеи, вот список всех мало-мальски популярных летсплееров.