Как и какая халява обеспечила успех Valorant на Twitch

Когда я консультирую разработчиков о продвижении игр, всегда спрашиваю «какую халяву для потенциальных игроков и инфлюенсеров мы можем дать во время рекламной кампании?».

У PUBG рост популярности был плавным, и был всплеск на релизе. Для продвижения компания Bluehole использовала партнерку с вознаграждением 50%+ за каждый ключ. Ну а Riot при запуске Valorant старались обойтись без денег: стримеры получили больше зрителей, а пользователи – возможность побыстрее попасть в и так бесплатную игру. Использован API Twitch, который доступен всем. Ниже перевод интервью Никки Льюис, главы отдела маркетинга Valorant, которое она дала изданию Engadget.

В этом апреле, в какое бы время вы ни зашли на Twitch, непременно обнаружите, что Valorant смотрит около полумиллиона человек. Это текущий лидер по числу зрителей, вдвое обгоняющий Counter-Strike: Global Offensive, Fortnite, Grand Theft Auto V, категорию Just Chatting и другую игру Riot, League of Legends.

7 апреля, в день своего дебюта на Twitch, игра ставила рекорды, которыми обычно хвастаются крупные соревнования с полномасштабными сезонами, непрерывно приковывающими внимание. В первый день количество единовременных зрителей Valorant составляло 1,7 миллиона, это больше, чем у Fortnite World Cup (1,69 миллиона) и сопоставимо с прошлогодним League of Legends World Championship (1,74 миллиона). Новинке также принадлежит рекорд по количеству отсмотренных часов за сутки – 34 миллиона.

И ведь это игра, которая ещё даже не вышла. На данный момент Valorant находится в стадии закрытого бета-тестирования, полноценный релиз запланирован на текущий год.

Такому успеху есть объяснение: Twitch стал не только единственной платформой, где можно было взглянуть на шутер от Riot Games, студия ещё и привязала к платформе раздачу ключей для бета-теста. Начиная с 3 апреля, на каналах стримеров-участников ключи доставались случайным зрителям в чате. Получить доступ к ЗБТ можно было лишь имея аккаунты Riot и Twitch и просматривая трансляции игры. От такого подхода выиграли и Riot, и Twitch – равно как и их материнские компании, Tencent и Amazon.

Так и работает нынче маркетинг в индустрии, где главными знаменитостями выступают стримеры. Студии и рекламодатели идут вслед за игроками, а они теперь обитают на просторах Twitch, YouTube, Mixer и в различных социальных сетях. Игровые издатели, киберспортивные лиги и отдельные стримеры заключают эксклюзивные контракты с платформами на миллионы долларов.

Но всё равно Valorant выделяется своей историей успеха с продвижением через стримеров, и не без причины: Riot Games договорилась о сотрудничестве с «несколькими сотнями» стримеров по всему миру.

«Для нас было важно не выбирать любимцев публики, а искать людей, которые подолгу играют в шутеры, и связываться с ними», – говорит Никки Льюис (Nicole Anetra Lewis), глава отдела маркетинга Valorant. – «Они понимают, что по-настоящему ценится в этом жанре, а значит, будут для нас идеальными партнёрами».

Никки также раскрыла суммарное количество человек, которым Riot заплатила за трансляции по Valorant: ноль.

«Во время закрытого бета-теста мы никому не платили за стримы по Valorant», – говорит она. – «Наша цель – создать устойчивое сообщество на годы, даже десятилетия вперёд, поэтому мы сосредоточились на долгосрочном сотрудничестве со стримерами, и стали думать, каким образом можем поддержать их начинания».

Никки не уточнила, о каких мерах поддержки идёт речь, но сказала:

«Мы хотим убедиться, что выстраиваемая нами экосистема будет взаимовыгодной для всех, а ведь не все отдают предпочтение деньгам в отдельно взятый момент времени».

Партнёрство со стримерами затевалось не только ради вывода игры на главную страницу Twitch, хоть это и ключевая задача. Riot нужны отзывы от таких игроков, ведь это фанаты, на экспертном уровне разбирающиеся в соревновательных шутерах и понимающие, что больше понравится целевой аудитории.

Системные требования “для всех”

Никки работала главой отдела маркетинга League of Legends и помогала с запуском соответствующей партнёрской программы, по условиям которой можно было получать игровые бонусы, официальное продвижение от Riot, возможность общаться с разработчиками и в числе первых сообщать о нововведениях. Другие крупные студии тоже заключали со стримерами подобные соглашения, и в первую очередь тут стоит отметить Blizzard, разработчиков Overwatch.

В случае с Valorant, маркетинговой стратегией Никки было установление прочных взаимоотношений со стримерами и использование обратной связи в процессе разработки с первого дня. Или даже с «минус-первого».

«Мы стали ещё теснее сотрудничать со своими партнёрами», – говорит Никки. – «”Нам нужны советы касательно игры, помогите сделать её хорошей, помогите сделать её оправдывающей ваши ожидания от шутера” – для нас было критически важно получить отзывы на раннем этапе».

Помимо раннего доступа, бесплатных игр и прочих бонусов, наиболее полезным стримерам Riot при желании всегда сможет и заплатить. В 2019 году League of Legends принесла компании 1,5 миллиарда долларов, прогнозируемый доход колеблется от 1 до 2 миллиардов в год. Это не говоря о том, что Riot целиком принадлежит крупнейшей китайской интернет-компании Tencent Holdings.

А кроме денег у Riot много связей. Студия выпустила League of Legends в 2009, в 2011 вышла на киберспортивную арену, в 2018 запустила партнёрскую программу. Разработчики годами выстраивали отношения со стримерами и киберспортсменами, и теперь эти связи позволили организовать успешный дебют для первой оригинальной игры компании за 10 лет.

«Наша популярность в стримерской среде объясняется тем, что мы всегда стремились узнавать их получше, укреплять наши отношения, прислушиваться к их отзывам, играть вместе с ними», – говорит Никки. – «Многие наши разработчики были рады играть со стримерами, тем самым словно крепко обнимались с ними и тепло приветствовали. Такова была наша маркетинговая стратегия».

Пак оформления для стрима от neorfx

Рекордный дебют Valorant на Twitch совпал с общим увеличением числа зрителей на фоне пандемии коронавируса. Во многих странах объявили карантин, и теперь люди чаще, чем когда-либо смотрят Twitch и YouTube, а прекращение традиционных спортивных соревнований позволяет киберспорту привлекать их затосковавшую аудиторию.

Valorant изначально задумывалась как киберспортивная дисциплина, и Riot уже даже представила черновой вариант турнирных правил. Планы компании на киберспорт включают в себя даже замену крови на искры в угоду самым привередливым спонсорам (наверняка свою роль здесь играет и суровая китайская цензура).

Слухи о Valorant на Android и iOS. Версия для консолей тоже может выйти.

Несколько профессиональных игроков уже объявили о намерении играть только в Valorant, отказавшись от других популярных игр. На Valorant переключается обладатель второго места в Fortnite World Cup Харрисон «psalm» Ченг, как и игрок в Overwatch Джон «Wanted» Лин. Джейк «Poach» Брамлив ещё в марте сказал, что переходит с Fortnite на Valorant, выступая с критикой в адрес Epic Games по поводу менеджмента их киберспортивной лиги:

«Надеюсь, я найду то, что ищу, в Valorant. Я возлагаю на игру большие надежды, уже не терпится начать стримить, играть и соревноваться. Если что-то не срастётся, я буду развивать стримерскую карьеру. Очень приятно возвращаться к стримам без неуютного чувства, что обязан играть в Fortnite».

Такая вера в игру говорит о текущем успехе направленной на стримеров маркетинговой политики Riot. Впрочем, Никки называет её направленной на игроков. Она говорит, что компании интересно работать со стримерами и фанатами любого уровня популярности, а не только с самыми известными.

«В Valorant главенствует соревновательная составляющая, поэтому мы ожидаем, что на киберспортивной сцене всё пройдёт гладко», – говорит Никки. – «Нас очень вдохновляет общение с владельцами команд, игроками из других дисциплин – мы уже можем оценить их интерес».

С 15 апреля разработчики разрешили раздачу ключей от Valorant на любом стриме по игре, а не только у сертифицированных партнёров. Раздача ключей идёт круглосуточно, и сегодня, спустя несколько недель со старта бета-теста, Valorant остаётся самой популярной игрой на Twitch.