Ценообразование инди-игр

Как будто мало того, что разработка игры – это сам по себе большой стресс, так после этого к ней еще нужно прилепить какой-нибудь ценник, а потом зазывать людей ее купить. И откуда, черт возьми, вообще знать, сколько она стоит? И, если посмотреть на вопрос философски, то причем тут вообще деньги? Ведь это творчество! Ну, на этот вопрос можно взглянуть и так: если ваш творческий труд не будет оплачен, это будет ваша последняя игра – и никто из нас этого не хочет. Поэтому давайте стиснем зубы и, наконец, выясним, сколько вы заслуживаете за все эти месяцы бессонных ночей и творческой тревоги.

Определение цены на вашу инди-ПК-игру – это ключевой кусочек маркетингового паззла, который в условиях постоянно меняющегося рынка найти довольно сложно. Цена на вашу игру – это не просто передача денег из одних рук в другие; она формирует ожидания покупателя о качестве игры и ее контенте, но что важнее для вас, как для разработчика, от цены зависит финансовый итог всего предприятия – потеряете вы или, наоборот, заработаете деньги на разработке игры.

Некоторые, не принадлежащие к игровой индустрии люди любят говорить, что игры стоят слишком дорого по сравнению со своими кузенами – фильмами. Однако, если посмотреть на разработку игр с точки зрения бизнеса, то можно навскидку назвать с десяток причин того, почему игры, наоборот, недостаточно дорогие. Это, к примеру, рост затрат на разработку, повышение технических требований «железа», различные ожидания со стороны игроков, количество времени, которое можно провести всего за одним тайтлом… К слову, недавно PC Gamer изучил вопрос невысокой стоимости инди-игр, что привело к бурным дебатам по всей индустрии.

Так или иначе, оценивая свою игру, нужно сосредоточиться на двух вещах. Во-первых, игроку эта покупка должна казаться достаточно честной, а во-вторых, вы, как создатель игры, должны заработать. Цель этого маркетингового руководства – помочь вам поймать обоих зайцев, попутно рассказав о разных стратегиях ценообразования для инди-ПК-игр.

Избегая аномалий

Инди-ренессанс даже не думает угасать, однако столь оживленный процесс влечет за собой и жесткую конкуренцию. Немалую часть этих игр донесла до ПК-аудитории платформа Steam и, по словам этого аналитика, в 2017 году платформу наводнило более 6 тысячами тайтлов, и это больше, чем было суммарно выпущено в Steam с 2005 по 2015 годы. Обычно СМИ пишут об историях успеха, и в 2017 году многие восхищались прорывом Cuphead. Эта игра разрабатывалась и издавалась маленькой, независимой командой, использующей бесплатный движок Unity, и продавалась за 20 долларов. Спустя две недели после релиза Cuphead разошлась тиражом более миллиона копий на ПК и Xbox One.

Но столь успешные инди-игры вроде Cuphead – это аномалии, по которым нельзя судить о том, что на самом деле происходит на рынке. Разошлась ли бы Cuphead одним миллионом больше, если бы цена на нее была поменьше? Или нет, потому что миллион – это естественный предел для рынка? Мы можем только гадать.

Разработчик Cuphead Чед Молденхауэр поставил жирную точку во всей этой дискуссии во время выступления студии StudioMDHR на MIGS 2017: «На самом деле коммерческий успех значит лишь, что мы, надеюсь, будем продолжать делать игры, пока дышим». Это именно то, чего большинство разработчиков хотят от своих игр, поэтому и цену нужно определять соответствующе.

Чеклист для ценообразования

Оценивая игру, нужно рассмотреть очень многое. Чеклист ниже охватывает большинство вопросов, на которые вы должны будете задать себе, а затем задать снова при приближении игры к релизу. Теперь о каждом из них более подробно.

• Точка самоокупаемости. Как много нужно денег, чтобы я мог продолжать делать игры? Если вы ищете финансирование через Kickstarter, то здесь тоже есть свои моменты (подробнее о них – в отдельной главе).
• Рыночная цена. Какую цену выбирали мои прошлые, нынешние и будущие конкуренты? Каковы ценовые ограничения для игр из одной ниши? Здесь же нужно задуматься о цене на DLC, эпизоды (если вы используете эту релизную модель) и географическом ценообразовании.
• Расчет цены исходя из ценности игры. Какие еще факторы могут повлиять на цену?
• Стимулирующая цена. Какие типы скидок и акций я могу рассмотреть? На каком этапе жизненного цикла продукта?
• Цена на DLC. Как мне оценивать контент, выходящий после основной игры?

Точка самоокупаемости

Это может показаться очевидным, но сперва нужно определить, сколько денег вам понадобится, чтобы заплатить себе и своей команде для обеспечения прожиточного минимума – и на период разработки игры, и на время после. Эти расчеты нужно провести, даже если вы получили дополнительное финансирование от инвестора или через Kickstarter-кампанию.

Точка самоокупаемости – это точка, на которой ваш доход окупает ваши затраты. В эту сумму должны входить не только среднемесячные затраты вашей команды, но и процент с выручки, который забирают ритейлер (например, в случае со Steam и GOG это 30%) и издатель (если вы издаете игру с его помощью).

Определив точку самоокупаемости, нужно рассчитать, как ее достичь. Для этого умножаем цену на количество игр, которые вы планируете продать. Поскольку знать это количество невозможно, можно прикинуть разные сценарии и воспользоваться данными похожих игр, накопленными на Steam Spy (перестал обновляться в апреле 2018 года). Британская студия Ninja Theory немного рассказала о том, как работает этот процесс, в итоговом дневнике разработчиков для игры Hellblade: Senua’s Sacrifice, которую они выпустили в прошлом году.

Изображение выше взято из видео и показывает прогнозируемые продажи (синяя кривая) игры по сравнению с реальными продажами (зеленая кривая). По оценкам Ninja Theory, для того, чтобы выйти в самоокупаемость, студии нужно было продать 500 тысяч копий игры в течение первых 6 месяцев после релиза, и это значит, что они могли планировать свои финансы заранее, и целью была возможность оставаться платежеспособными в течение 6 месяцев после релиза. В конце концов продажи превзошли ожидания, но, построив этот график, компания точно знала, что ей нужно делать и как правильно оценить свою игру. В данном случае это было 30 долларов.

Цена на Кикстартере

Возможно, вы решили пойти по стопам множества других успешных инди-игр и запустили кампанию на Kickstarter, чтобы профинансировать разработку своей игры. Краудфандинг игры на Kickstarter – это что-то вроде искусства. Процесс ценообразования усложняется разными наградами для бейкеров, и ему часто сопутствует производство и распространение не только самой игры, но также других физических и цифровых предметов.

Если вы решили пойти по Kickstarter-пути, вам нужно рассчитать затраты на каждую бейкерскую награду – не только на сами товары, но и на ресурсы, необходимые для создания этих наград. Предметы вроде фигурок, арт-буков и виниловых дисков дорого не только производить, но и доставлять до конечного потребителя. Поэтому добавляйте в эту цену все – включая оплату труда – используйте эти расчеты для оценки всех остальных бейкерских наград, а затем и рассчитывайте точку самоокупаемости.

Рыночная цена

Главное в определении правильной цены – понимание рынка, в который вы вступаете. Вам нужно задать себе несколько важных вопросов о том, какова цена у игр-конкурентов, являются ли они вам прямыми жанровыми конкурентами, или непрямыми конкурентами, нацеленными на соседний рынок, или конкурентами по доле в кошельке покупателя, т.к. выходят с вами примерно в одно и то же время.

Steam Spy и SteamDB дают доступ к данным о продажах и ценах для каждой игры, когда-либо выходившей на Steam, так что вы всегда можете посмотреть, насколько успешна была та или иная игра. Если для какой-то игры сработала, скажем, цена в 20 долларов, то есть неплохой шанс, что эта цена сработает и для вас. Хотя на это, разумеется, всегда воля случая, и вам в первую очередь нужна, собственно, хорошая игра.

Все это можно, конечно, сделать и по-другому – просто убедитесь, что достаточно изучили ситуацию, а также точно знаете, почему хотите поступить иначе и каковы риски. Полагаться лишь на интуицию – это полное сумасшествие, когда в свободном доступе столько полезных данных.

Цены конкурентов

Самый простой ориентир для того, как вы должны оценить свою игру – это цены конкурентов, которых можно сгруппировать следующим образом:

• Прямые конкуренты. Игры, конкурирующие с вами в том же или похожем жанре
• Непрямые конкуренты. Игры, которые делят с вами большой процент целевой аудитории, имеют схожее количество контента и производственную ценность, но не находятся с вами в одном жанре.
• Конкуренты по доле в кошельке покупателя. Игры, выпущенные в тот же период года, что и ваша игра, и конкурирующие за ограниченные финансовые ресурсы покупателя.

Напишите список из примерно дюжины игр, вышедших год-два назад и подходящих под первые два типа конкурентов, а затем дополните список следующими данными:

• Тип конкурента (прямой или непрямой)
• Дата релиза
• Релизная цена
• Данные о продажах (к примеру, из Steam Spy или из постов самих разработчиков)
• Выручка (минус процент ритейлера, который составляет около 30%)
• Период между релизом и первой скидкой
• Распродажи, в которых участвовала игра (с ценами и процентами скидок)

При помощи этих данных вы сможете построить развернутую картину эффектов от разных ценовых стратегий игр-конкурентов, а также подробную информацию о наилучших методах и наиопаснейших подводных камнях, постепенно начиная понимать, как должна выглядеть ваша собственная ценовая стратегия.

Что касается игр, которые выходят примерно в то же время – конкурентов по доле в кошельке покупателя – то изучите аудиторию, в которую они целятся и сильно ли она пересекается с вашей, а затем попробуйте найти о них как можно больше релевантной информации: о ценах, предзаказной стратегии, освещении в СМИ (включая соцсети, стримы и YouTube)… После этого попробуйте измерить общий уровень ожидания вашей игры. Это даст вам понять, как ваша игра может показать себя в битве за эту рыночную нишу.

Главное – это продолжать изучать данные и не падать духом. Справедливо оцените свою игру, опираясь на доступную информацию и доход, который позволит выйти на самоокупаемость и продолжить работать дальше.

Цена на DLC

DLC – это способ продлить жизнь вашей игры и увеличить ее доходный потенциал. Загружаемый контент стал неотъемлемым элементом ПК-сцены, и не в последнюю очередь благодаря тому, что на персоналках DLC выпустить гораздо проще, чем на консолях (сертификационные требования производителей консолей печально известны тем, что в них сложно разобраться). Издатели, как правило, предпочитают использовать и платные, и бесплатные DLC на протяжении всего жизненного цикла игры, поэтому те, кто не хочет платить больше, все равно получают свой кусочек пирога.

Сезонный пропуск дает игрокам доступ ко всем DLC, которые будут выходить для игры. Игрок получает скидку, а издатель – гарантированный доход и знание о том, какой интерес представляет его игра, что помогает спрогнозировать продажи DLC, особенно при помощи данных о продажах прошлых DLC. Снова ситуация «вин-вин».

Кроме того, нужно стараться делать так, чтобы воспринимаемая цена вашего DLC соответствовала его реальной ценности. Пара скинов и новая карта подойдут для бесплатного апдейта, тогда как новые игровые режимы и новые игровые миры – это уже заявка на платный DLC. Взгляните также на DLC и их цены у других игр, и если это первый раз, когда вы избегаете больших рисков – придерживайтесь тех стратегий, которые рынок, судя по вашим наблюдениям, воспринимает более-менее хорошо.

Цена на эпизоды

Выпуск игры эпизодами стал общепринятым методом выпуска игрового контента, и он также может стать отличным способом для зарабатывания регулярного дохода на протяжении определенного периода времени.

Недавняя история успеха, связанная с эпизодной моделью – это Life is Strange. Всего в игре было 5 эпизодов, каждый из которых стоил 5 долларов. Метод сезонного пропуска, часто используемый для DLC, применим и для эпизодических игр, и в случае с Life is Strange игроки могли купить все 5 эпизодов за 20 долларов (получается скидка 20%).

Эпизодная продажа игровых впечатлений кладет на образование цены некоторые ограничения (к примеру, просить 40 долларов за каждый из трех или более эпизодов – не самая хорошая идея), но эта модель хорошо подходит, к примеру, для сюжетных игр, где относительно небольшие бюджеты позволяют достичь более низкой цены за один эпизод.

Вдобавок к получению дохода в течение длительного периода эпизодная модель может быть чрезвычайно полезна для маленьких команд, ограниченных в ресурсах. Создание отдельных эпизодов позволяет им выпустить часть игры, а заработанные деньги пустить на продолжение разработки. Студия Ebb Software намерена выпустить первую часть Scorn в 2018 году; надеемся, она будет достаточно успешна, чтобы заработанных денег хватило на вторую часть.

Ценообразование по географическому принципу

Еще один фактор, который стоит иметь в виду – это (зачастую удивительная) разница в ценах между разными географическими регионами. На момент написания этой статьи, согласно данным на Steam DB, долларовая цена на PlayerUnknown’s Battlegrounds варьируется от 14.94 (в Индонезии) до 37.41 (в Великобритании) долларов США, что поразительно.

Низкие цены на игры в определенных странах подталкивают некоторых пользователей к тому, чтобы покупать игры в одном регионе (к примеру, при помощи VPN), а затем продавать ключи через реселлеров вроде G2A. Этот феномен создает трудности тем частям видеоигрового рынка, где разница между ценой и себестоимостью (т.е. прибыль) очень мала; и уменьшение прибыли может запросто определить коммерческий успех или провал игры. Тем не менее, в Steam есть возможность заблокировать ключи в определенной географической зоне, но эта практика используется редко.

Поэтому есть смысл построить наихудший и наилучший финансовые сценарии на основе самых низких и самых высоких цен, которые вы планируете выставить для своей игры. Хотя маловероятно, что игроки по всему миру купят вашу игру по самой дешевой цене, но вы будете готовы, если некоторые из них все же именно так и поступят.

Расчет цены исходя из ценности игры

Оценивая свою игру, вам нужно как бы залезть в голову к своему покупателю и понять, какую цену он посчитал бы справедливой. Здесь все зависит от восприятия и контекста.

Цена зависит от того, в какой рыночной нише находится ваша игра, и от ее истинной ценности, восприятие которой зависит от контекста. К примеру, 60-долларовый ценник предполагает, что перед нами AAA-игра или блокбастер с огромным количеством контента (его часто измеряют «часами игры») и высокой производственной ценностью. На другом конце спектра – инди-игры по 5-10 долларов, чья творческая составляющая примерно равна или даже выше, чем у 60-долларовой игры, но меньше контента и ниже производственная ценность (возможно, менее качественная графика или другие элементы игры).

Но интереснее (и в то же время сложней) всего оценивать игру, находящуюся где-то посередине. Инди-игры с высокой производственной ценностью можно оценить в диапазоне от 20 до 40 долларов. Shadow Warrior 2 от инди-студии Flying Wild Hog была выпущена в октябре 2016 года и разошлась тиражом около 355 тысяч копий со стандартной ценой в 40 долларов (не включая распродажных покупок). С точки зрения ценовых ожиданий Shadow Warrior 2 примерно эквивалента предшественнику и согласуется с ожиданиями игроков касаемо того, сколько они могут заплатить за навороченный FPS с высокой производственной ценностью (разумеется, по рамкам инди-игры).

Без сомнения, Cuphead, выпущенная в 2017 году, тоже обладает высокой производственной ценностью, но ее жанр проще – это двухмерный платформер-сайдскроллер. Следовательно, ее 20-долларовая цена – половина от стоимости Shadow Warrior 2 – кажется вполне справедливой, возможно, даже щедрой, если учесть ее невероятный художественный стиль и приверженность творческому подходу. И хотя Cuphead продалась лучше (1.3 млн копий в Steam на январь 2018 года), с точки зрения дохода хорошо себя показали обе игры. Но настоящее испытание – оценить игру так, чтобы, во-первых, ее стоимость была приемлемой для игроков и соответствовала их восприятию ценности игры, а во-вторых, вы могли покрыть расходы и выйти в прибыль. Это и есть та золотая середина, которую вам нужно найти.

Стимулирующая цена

Мир цифровой дистрибьюции видеоигр пестрит всевозможными распродажами и акциями – от предзаказов до сезонных распродаж и бандлов. Вам необходимо прозондировать рынки, изучить конкурентов и выработать правильные время и тип промо-акций, чтобы поспособствовать успеху своей игры.

Цена на предзаказ

Многие игры продают предзаказы по скидке (в Steam это, как правило, 10%), а также добавляют к ним какой-нибудь эксклюзивный контент. И если первый метод съедает частичку вашего дохода, то второй рискует навлечь гнев игроков, которые решили не делать предзаказ. Впрочем, заслуживающая доверия предзаказная кампания стоит свеч, т.к. ее можно использовать в качестве ориентира для будущих распродаж – особенно если совместить эту информацию с данными о продажах других тайтлов.

Скидки и распродажи

Если говорить о скидках и распродажах, то Steam, GOG, Green Man Gaming и другие цифровые магазины оказали серьезное влияние на соответствующее поведение потребителей. Как и в случае с материальными товарами, в день релиза продажи всегда выше, чем в остальное время, но то, что цифровые продукты могут лежать на полках годами, значительно увеличивает их жизненный цикл. И некоторые покупатели не прочь подождать, пока цены на желаемую игру упадут.

Игры конкурируют друг с другом не только по жанру, но и по сумме, которую потребитель готов на них потратить. С учетом такого количества игр, выходящих каждый месяц, игрокам приходится делать очень сложный выбор по поводу того, куда потратить свои деньги. Для многих издателей стало настоящим спортом искать тихие ниши, которые можно заполнить новой интеллектуальной собственностью. В периоды, загруженные релизами, количество «продаж первого дня» может сократиться и подтолкнуть потенциальных покупателей к тому, чтобы подождать скидку.

В этом смысле важно смотреть дальше «продаж первого дня» и взглянуть на количество людей, которые положили вашу игру в вишлист – это показатель того, сколько потенциала осталось у вашей игры.

Что касается скидок, то не делайте их слишком быстро после релиза – это может обесценить ваш продукт («Почему она уже на распродаже? Она плохая?») и разозлить первых игроков, купивших игру за полную цену. Имеет смысл поставить скидку спустя пару месяцев после релиза, но чтобы принять максимально взвешенное решение, сначала изучите рынок, конкурентов и данные о своих продажах.

Поставив скидку в 75-90%, можно обнаружить, что она не дает пропорциональное увеличение продаж, а вдобавок лишает вас большой доли дохода. Как правило, в цифровых магазинах скидки не такие большие – большинство игр во время осенней распродажи в Steam в 2017 году продавались со скидкой 20-60% процентов.

Опять же, в глазах покупателя цена – это не только количество денег, которые нужно потратить на покупку игры. Поэтому отнеситесь к скидке вдумчиво, ориентируясь на рынок и своих конкурентов.

Цена на бандлы

Humble Bundle популяризировал такой способ продажи игр как «бандлинг». На этом сайте предлагаются временные бандлы, и часть дохода от их продажи идет на благотворительность. Это замечательная модель, и издатели используют ее, чтобы монетизировать цифровой контент, который иначе просто лежал бы на полках и собирал цифровую пыль.

Бандлы – неотъемлемая составляющая Steam и других цифровых магазинов. Это сделка «вин-вин» и для потребителей, и для издателей. Покупатель получает кучу игр по отличной цене, а издатель зарабатывает на играх, долго лежащих без дела, объединяя их с теми, которые в текущих условиях еще интересны геймерам. Это полезная стратегия для стимуляции жизненного цикла игры после того, как ее продажи достигнут плато.

Метрики продаж

И напоследок: собирайте данные на протяжении всей рекламной компании – от первого ролика до самого последнего обзора. Следите за каждой статьей, стримом, видео на YouTube, постом в соцсетях, пользовательским отзывом и после запуска игры изучите, как это все коррелирует с подъемами и спадами продаж вашей игры. Сравните свои продажи с ваши первоначальными прогнозами, разберитесь, что работает, а что нет, и как сделать лучше. И делайте лучше.

Это руководство – лишь отправная точка для поиска вашей собственной ценовой стратегии. Выпуская игры, собирая данные и набираясь опыта, вы сами постепенно станете экспертом в использовании цены для повышения шанса на успех в изумительном, выбивающем из колеи, чертовски трудном и способным на щедрую награду рынке инди-игр.

Оригинал статьи можно почитать тут.