Исследование феномена free-to-play игр

Модель монетизации free-to-play начала формироваться на основе полулегальной торговли виртуальными товарами в Ultima Online, распространившись вскорости и на другие MMO игры. Некоторые игроки умудрялись за месяц игры заработать сумму эквивалентную платы за годовую подписку на игру. В дальнейшем на некоторых пиратских серверах, переросших впоследствии в легальные компании, администрация продавала разные услуги облегчающие жизнь игрокам. Идея монетизации на основе микротранзакций за игровой контент, хоть и витала в воздухе, развивалась довольно долго и еще неизвестно стоим ли мы на её расцвете или закате.

На Западе очень быстро набрала популярность игра FarmVille от американской компании-разработчика Zynga, и по сей день сохраняющая лидерские позиции по сравнению с другими играми на Facebook. Если же говорить о восточных рынках, то там индустрия микротранзакций в играх со времени своего рождения и по сегодняшний день выросла в геометрической прогрессии. Более того, подобные темпы роста обещают сохраниться и в будущем.

Большинство игр, основаных на так называемой модели «free-to-play», дают возможность пользователю играть бесплатно до тех пор, пока тот сам не решит заплатить за какой-либо виртуальный предмет, доступный в игре. Такая модель позволяет получать доход с участников игры, регулярно предоставляя им поводы для того, чтобы заплатить небольшую сумму в обмен на улучшение того или иного игрового показателя.

Успешные f2p игры приносят намного больше прибыли с каждого пользователя, чем это происходит в играх с классической системой монетизации. Общепринятое объяснение данного феномена заключается в том, что, благодаря специфике поведения игроков, получать прибыль с пользователей намного легче. Во многом так происходит потому, что сами геймеры готовы платить за внутриигровые плюшки.

Как бы то ни было, по мере того, как рынок f2p гейминга становился все более насыщенным, несколько разработчиков расширили зону своего влияния на весь земной шар, и в 2012 году множество f2p игр появились на рынках США и других стран. Нельзя сказать, что все эти игры были успешны, но некоторые из них продемонстрировали весьма достойные результаты. В частности, верхнюю позицию в списках самых прибыльных игр за 2012 год можно отдать игре World of Tanks.

Более того, по заявлениям одного из сотрудников Wargaming, средняя суточная прибыль за каждого активного пользователя в десять раз превышает рыночный показатель игр с классической системой монетизации. Несколько других компаний-разработчиков, выпустивших свои тайтлы на различных рынках, подтверждают прибыль примерно на таком же уровне. Это и стало поводом для предположения, что, возможно, успех free-to-play объясняется не только одними лишь отличиями рыночной конъюнктуры.

Мы подробно изучили, как и почему free-to-play игры монетизируются лучше игр с классической моделью монетизации. В ходе исследования раскрываются четыре следующих вопроса:

• В чем отличия игровых механики f2p и игр с классической моделью монетизации?
• Какие виды игровых механик стимулируют пользователей платить больше?
• К каким эффектам приводит интенсификация монетизации компьютерных игр?
• Модель игры «free-to-play» по своей сути азартна. Нужно ли ее как-то регулировать законодательно?

Чтобы получить ответы на поставленные вопросы, было протестированы и проанализированы с помощью аналитической модели самые популярные f2p игры. Аналитическая модель основана на изучении данных геймдизайна, а также игрофикации – области знаний, неотъемлемо связанной с многопользовательскими играми. Вдобавок к сравнительному анализу f2p игр, для обоих рынков был также проведен рыночный анализ для того, чтобы получить данные, которые не могут быть легко установлены лишь с помощью обычного тестирования игр. Конечно, мнение пользователей и информационный фон в сети не может быть точным индикатором происходящих явлений, но его исследование позволило выявить ряд эффектов сопутствующих f2p играм.

Судить о том, что несут с собой конкретные характеристики, связанные с монетизацией игр, достаточно сложно. В первую очередь – из-за отсутствия доступа к данным о ключевых показателях эффективности игр. Тем не менее, информация, полученная в ходе рыночного анализа и из открытых источников, показывают причины лучшей монетизации f2p игр.

В чем отличия игровых механики f2p и игр с классической моделью монетизации?

Мы пришли к выводу, что у каждой игры есть собственные уникальные характеристики, присущие только для рынка (или аудитории), который она представляет. Немало данных характеристик возникло вследствие того факта, что для исследуемых рынков существуют различия в построении социальных графов, которые там доминируют. Так, в играх, использующих модель явного социального графа, в котором за основу берутся очевидные связи между его участниками. Таким образом, здесь игры производятся с прицелом на элемент соревнования между друзьями и дальнейшую монетизацию с помощью покупки различных предметов амуниции (улучшающих характеристики аватара) или покупки преимущества по игровому времени (ускоряющих прокачку).

В свою же очередь, в играх использующих виртуальный (неявный) социальный граф, в котором связи между участниками не настолько сильны и очевидны, как в предыдущей модели. Из-за этого при социальном взаимодействии между игроками у них не стимулируется желание выделиться друг перед другом какими-то особенными возможностями. Поэтому для подогрева такого желания извне в самих играх закладывается система для поощрения социальных действий участников.

Также была замечена модель игр широко использующих систему виртуальных азартных игр, где взамен на ставки, сделанные настоящими деньгами, у игроков появляется возможность выиграть ценные предметы (например, покупка ключей в Neverwinter). Такая система является неотъемлемой частью нескольких из протестированных игр: только с ее помощью, тратя настоящие деньги, у пользователей появляется возможность улучшать своего персонажа и продвигаться дальше по игре.

Какие виды игровых механик стимулируют пользователей платить больше?

Ни одна из исследуемых игр не использует в какой-либо степени явные денежные еденицы, в большинстве своем реальные деньги в играх замаскированы в игровой механике под внутриигровые ресурсы. От игроков часто скрывается потолок микротранзакций для модернизации уже купленных «улучшителей» и продвижения на следующий уровень, что сильно вводит в заблуждение и мешает лучшему игровому опыту.

Более года назад в Японии была запрещена разновидность f2p монетизации kompu-gacha (Mystery Box) приводившая к косвенному обману (в данном случае скрытию полной информации о количестве денег требуемых для получения итогового «улучшителя») игроков – несмотря на это, другие элементы данной азартной системы до сих пор существуют и приносят японским играм существенные доходы.

В этом году было опубликовано множество статей, большей части на страницах Хабра и Gamasutra, о хитростях монетизации f2p игр. Основные выводы:

• • Эффективные способы монетизации разнятся для разных типов пользователей
  • Большая вероятность ухода из игры пользователя, если видит, что он для разработчиков всего лишь «мешок денег», т.е. при явном предложении (или вообще принуждении) внести деньги
  • Если присутствует увлекательный и уникальный игровой процесс, то игроки охотней расстаются с деньгами

Рамин Шахрезад (Ramin Shokrizade) структурировал некоторые f2p уловки, вот список:

• Скрывать и всячески отрицать, что микротранзакции нарушают игровой баланс.
• Лишать (или косвенно угрожать лишить) уже полученных достижений игрока, который не вводит в игру деньги.
• Все должно выглядеть, будто бы следует стараться лучше играть. На самом деле решить проблему игрока помогут только платные “улучшители”.
• Устраивать соревнования между игроками, преимущество в которых получает тот, кто больше заплатил.

К каким эффектам приводит интенсификация монетизации компьютерных игр?

Среднее время активной жизни игровых миров основанных на системе монетизации free-to-play не превышает двух лет. Есть и приятные исключения, например RuneScape, переживающий уже не первую реинкарнацию, с наследованием всех достижений игроков в прошлых версиях.

Отсутствие активной поддержки чаще всего связано с переключением разработчиков на другой игровой проект.

Имеют место некорректные способы оценки параметров игр и их аудитории. Лояльность к продукту творчества не может быть измерена параметром Livetime value, т.е. деньгами, которые принес конкретный пользователь за все время нахождения в игре. Лояльность в компьютерных играх скорее всего измеряется именно количеством времени нахождения в игре. Простым языком, навязчивые методы монетизации понижают стоимость игровой франшизы.

Нехватка квалифицированных кадров на мировом рынке труда, грамотно продавать даже хороший продукт умеют немногие. Монетизация «по живому» часто рушит начальную игровую механику, что вызывает недовольство у пользователей с большим игровым стажем.

Есть случаи, когда необдуманной монетизацией убиваются целые игровые вселенные и сообщества, формировавшиеся ни один год. Эти случаи показывают несостоятельность подхода к играм, как к инвестиционному проекту. Попытка интенсификации монетизации может привести к быстрой смерти франшизы, мощность которой нарастала годами. Из-за требований инвесторов к разработчикам происходит перекос в сторону извлечения прибыли любой ценой, что приводит к потере репутации и тех и других. Решение тут может быть в Инди-разработчиках, либо в других видах самоорганизации и самофинансирования.

Игры с фиксированной ценой или абонентской платой защищены от множества эффектов подрыва доверия к ним, т.к. монетизация лежит на поверхности и всем понятна сразу. Но при этом многопользовательские игры с абонентской платой требуют значительно большего бюджета, чем f2p и по этой причине тяжелей привлекают инвестиции.

Модель игры «free-to-play» по своей сути азартна. Нужно ли ее как-то регулировать законодательно?

Как можно судить по примеру активного роста бизнес-империи Wargaming, бесплатные (free-to-play) онлайн-игры превратились в источник генерирования колоссальных прибылей. Модель «free-to-play» позволяет любому пользователю принять участие в игре без необходимости платить. При этом игры генерируют доход путем агрессивного маркетинга и предложения участникам платного контента. В числе такого контента могут быть дополнительные уровни, специальные предметы или возможность более быстрого развития. Можно ли утверждать, что называть игру бесплатной, а потом просить за нее деньги – это своего рода обман? Легально ли это, но что еще важнее – этично ли?

В некоторых странах власти серьезно обеспокоены вызывающей зависимость природой гейминга, поэтому там принимаются надлежащие меры для регулирования данной проблемы. Мы выше уже упомянули, что в Японии запрещены некоторые нечестные практики получения денег в гейминге, вынуждающие пользователей платить ради игрового прогресса. В частности, под запретом оказались игры, в которых применяется механика gacha (когда взамен на ставки, сделанные настоящими деньгами, пользователи получают ценные игровые предметы, выбранные случайным образом). Японское агентство по защите прав потребителей инициировало такой шаг после того, как несколько геймеров совершили акты самосожжения из-за потраченных огромных сумм денег в надежде собрать редкие наборы игровых предметов. Несмотря на то, что некоторые компании, выпускающие игры, сами проявили инициативу по ограничению суммы, которую может потратить подросток в игре, чиновники все равно настаивают на полном закрытии механики gacha как такой, которая нарушает японские законы о проведении лотерей и других азартных мероприятий.

Конечно же, юридические и этические нормы не всегда имеют общие точки соприкосновения. После того, как начал наблюдаться рост популярности условно-бесплатных игр, многие стали поднимать вопрос, насколько такая модель допустима именно с этической точки зрения. Когда некоторые люди начинают слишком увлекаться любой игрой и тратить на нее слишком много времени и денег, это не находит одобрения в обществе. Но природа человека такова, что он может пристраститься ко всему, и игры здесь не исключение.

Когда дело касается обычной игры, то первое, что бросается в глаза покупателю – это цена. Даже в платных играх их создателей критикуют за то, что те делают некоторые опции доступными только после дополнительной оплаты (хоть подобная практика и становится день ото дня популярнее). С игрой «free-to-play» геймер может потратить столько же или даже больше, чем если бы он купил обычную “коробочную” игру. Пока одни разработчики считают, что это неправильно, другие просто зарабатывают на этом деньги. Дискуссии о том, где находится истина в данном вопросе, все еще продолжаются. И только сами пользователи (точнее, их кошельки) дадут на него ответ.

Главная загвоздка с решением этой проблемы состоит в том, что ее корни уходят в плоскость этики продаж. Производители любых товаров (от еды до видеоигр) сталкиваются с очень конкурентонасыщенной средой при выводе очередного нового продукта на рынок. Перед покупателем открывается миллион вариантов для выбора, и поэтому за то, чтобы завоевать его внимание, разгораются настоящие войны. Одним из самых эффективных способов снискать расположение потенциального покупателя и сформировать его лояльность является предоставление ему возможности бесплатно попробовать продукт. Именно этой логикой руководствуются компании, когда выставляют образцы на пробу в продуктовых супермаркетах или предлагают клиентам большие скидки на только что появившийся в ассортименте товар. Сюда входит также доказавшая свою эффективность техника продаж компьютерных игр, когда перед главным релизом пользователям бесплатно предоставляется демо-версия. С точки зрения владельца бизнеса логика здесь проста: вы даете кому-то попробовать свой продукт, делаете выводы о его востребованности и надеетесь, что покупатель все-таки решит за него в последствии заплатить.

По той же схеме работает модель «free-to-play»: разработчик предоставляет вам доступ к базовой версии игры, дает возможность насладиться ею как следует, а потом, когда у вас возникает привыкание, начинает зарабатывать. Некоторые люди считают, что именно из-за элемента затягивания гейминг следует жестко регулировать. Но это весьма однобокий подход. К примеру, у многих сформировался нездоровый интерес к перееданию. Так что теперь, магазин можно обвинять в неэтичном ведении бизнеса каждый раз, когда в отделе кулинарии случаются скидки? Если так перегибать палку, то можно зайти очень далеко!

В любом случае, чем популярнее становятся условно-бесплатные игры, тем больше поводов появляется для их законодательного регулирования. Но остается вопрос, будет ли это регулирование эффективным, рынок такого масштаба всегда найдет способ приспособиться к любой регулирующей мере со стороны правительства.

***

Будучи геймером, вы можете самостоятельно формировать собственное отношение к феномену free-to-play игр. Как бы то ни было, до тех пор, пока условно-бесплатные игры будут оставаться столь высокодоходной нишей, они будут притягивать новых инвесторов и разработчиков.

Перевод, источник недоступен.