Игровая доза

Все самое замечательное, что случалось с вами в вашей жизни, сопровождалось высвобождением натурального химического вещества под названием «дофамин». Вы получаете награду в виде дофамина всякий раз, когда едите что-нибудь вкусное, наслаждаетесь объятиями или поцелуем, получаете лайк в социальной сети или набираете уровень в компьютерной игре. Секс, кокаин, метамфетамин, 20-часовая геймерская сессия вызывает чувство удовольствия, потому что в процессе вы получаете мощный заряд дофамина. Поскольку это вещество относится к более широкому классу под названием «катехоламины», оно также повышает внимательность, но (как и в случае с еще одним катехоламином – адреналином) может привести к  утомлению.

Каждый раз, когда кто-нибудь играет в игру, он, образно говоря, «вкалывает» себе дозу дофамина. Как показывают исследования, этот процесс оказывает мощный положительный эффект на лечение целого ряда нарушений, включая болезнь Паркинсона, синдром дефицита внимания, посттравматический стресс и фибромиалгию. А поскольку дофамин имеет  общий анальгетический (болеутоляющий) эффект, игры могут быть эффективным способом лечения для каждого, кто страдает от хронической боли. Но только в том случае, если причиной этой боли не является долгое просиживание перед компьютером (боль в спине, в плечах или синдром запястного канала и пр.).

Наше органическое тело постоянно приспосабливается ко всему, что мы делаем. Принцип «или используешь – или теряешь» относится ко всем без исключения частям нашего тела. Даже к мозгу. Однако что касается дофамина, то все, что становится предсказуемым, со временем оказывает все меньший и меньший эффект. В итоге нам очень быстро наскучивает играть в одни и те же игры. Мы всегда хотим чего-то лучшего. Разве что игра не создана таким образом, чтобы постоянно изменяться и снова бросать нам вызов, или содержит динамичный социальный элемент.

Возрастающая дозировка

Как правило, игровые разработчики смотрят на своих клиентов как на «хардкорных» и «казуальных» геймеров. Но я бы посоветовал отбросить это мировоззрение и заменить его на другое: бывают геймеры «большой дозы», «средней дозы» и «малой дозы». В противном случае отношения между разработчиками и их клиентами останутся такими же запутанными. В настоящий момент большинство тайтлов нацелены на «хардкорную» аудиторию, которая оставляет, возможно, порядка 10% от числа всех геймеров. Напомню, это геймеры «большой дозы». Только в последние несколько лет наблюдался огромный прирост количества геймеров – во многом благодаря социальным играм вроде «Веселой фермы». Обратите особое внимание на тот факт, что эти новые геймеры – в основном женщины. Давайте назовем их группой малой дозы.

Индустрия убедила себя в том, что женщины хотят играть в простые игры с мультяшной графикой и минимумом контента. Давайте назовем их «играми малой дозы». Но на мой взгляд, предположение, что женщины жаждут играть в игры невысокой сложности, да еще и будут платить за них, не только совершенно ошибочно, но и подготавливает очень деструктивную почву для индустрии в долгосрочной перспективе. Женщины – это не низкоранговые геймеры. Как правило, они просто новички. А новички могут сильно рвануть прочь от игр малой дозы, особенно если эти игры доступны сию минуту и буквально везде. В нашем обществе есть примеры других «удобных» удовольствий – к примеру, еда. И несомненно, еда может повлечь целый ряд негативных последствий, если вы, выбрав ее в качестве основного источника удовольствий, злоупотребляете ей.

Все геймеры, мужчины или женщины, начинают свою «карьеру» с игр малой дозы. Даже самые примитивные игры могут вызвать неописуемый восторг, если вы играете в первый раз. Я помню, как в самом начале своего геймерского пути восхищался шахматами, Pong, Lemmings, а позднее – WarCraft. Но в конце концов я пресытился. Чтобы получить тот же эффект, я нуждался в играх большой дозы. Спустя годы я стал настоящим кибератлетом-профи, и мое избалованное геймерское сердце не трогали даже такие титаны большой дозы, как World of Warcraft и EVE Online. Я начал работать в области применения виртуальных экономик для создания игр, которые могли бы соперничать с даже с самой реальностью, и меня ждал успех. Вы можете сказать, что я попал в ту же ловушку, что и множество людей из элиты игровой индустрии: я захотел делать игры для себя.

Как видите, в данном случае создание игр для себя и создание игр для геймеров – это разные вещи. Я причисляю себя лишь к 1% геймеров по дозировочной шкале. Для этой группы создано невероятное количество игр. Однако наибольшего внимания требуют те 50% геймеров, которые находятся в нижней части этой шкалы. Эта группа почти игнорирует AAA-тайтлы, но у них столько же времени и желания, как и у других 50%. Они могут не выглядеть хардкорными игроками, но получают от процесса столько же удовольствия (по крайней мере сейчас), сколько и их «высокоранговые» соседи по дозировочной шкале.

Хорошо, а кто обслуживает эту новую группу геймеров? Подавляющее большинство ныне существующих социальных или мобильных игр я бы назвал играми «малой дозы». Поначалу эти продукты были относительно низкого качества (по сравнению с AAA-играми), но в последние несколько лет их уровень здорово подрос. Несколько компаний (вроде Kabam и Jagex) проявили смекалку и сделали свои продукты более напряженными – их можно назвать играми средней дозы. Они попытались подогреть социальное взаимодействие сражениями типа «игрок против игрока» или, другими словами, PvP. Суть в том, что они целятся в такую аудиторию, в которую никто больше не целится. Если вы действуете в неконкурентной среде, вас почти всегда ждет успех.

В чем ценность этой «дозировочной модели» для компаний, занимающихся интерактивными медиа? Понимая, как это работает, вы можете охватить все «дозы» (например, игры-компаньоны для мобильных устройств) и привязать их к своей франшизе. Это может здорово приумножить вашу прибыль. Сейчас почти все компании создают продукты лишь для одного уровня «дозы». Это значит, что при каждом выпуске нового продукта они лишь крадут геймеров у своего последнего продукта. Если компании большой дозы вроде Blizzard (создателя World of Warcraft) хотят увеличить число своих клиентов, они должны позаботиться о создании продуктов малой и средней дозы, которые были бы привязаны к их уже существующим франшизам. Впустите новых геймеров в свое пространство и научите их, что значит быть клиентом Blizzard. Благодаря этому «захват» новых клиентов и последующее препровождение к продуктам большой дозы – по мере созревания геймеров – станет не в пример проще. Не давайте компаниям вроде Zynga прибрать этих игроков в свои руки и отучить играть в продукты Blizzard.

Тот же самое можно посоветовать Zynga и другим «казуальным» компаниям. Или другими словами, компаниям малой дозы. Не ждите, пока ваши клиенты созреют и пресытятся вашими продуктами. Вы уже привлекли их внимание. Они уже знакомы с вашими брендами. Вместо того, чтобы делать новые продукты малой дозы, которые пожирают ваши уже существующие продукты, начинайте создавать продукты средней дозы. Ваши клиенты малой дозы не будут такими вечно лишь из-за того, что они женщины. Поверьте, дофамин работает и в отношении женщин, и в отношении мужчин. Я не вижу никаких особых причин, чтобы компания с такими ресурсами, как у Zynga, не могла бы разработать игру большой дозы, окромя того, что просто не знает как. Пока.

Если компании возьмут на вооружение подход «от колыбели до могилы», основанный на дозировочной модели, то привлечение, удержание и монетизация пользователей потребуют гораздо меньше времени и ресурсов. И мое финальное предупреждение касается дофамина, который, как и всякая хорошая вещь, может стать плохой, если его будет слишком много. Играя в очень напряженные игры, геймеры быстро утомляются и нуждаются в перерывах. Как раз в этом секрет успеха игр вроде World of Tanks или Dota, которые можно потреблять небольшими порциями.

Dopamine Game Design

На протяжении 2013 года многие неофициально используют термин ДДД (Dopamine Driven Game Design – Дизайн, Движимый Дофамином) касаемо технологий, предназначенных для, так сказать, доставки дофамина в продукты интерактивного медиа. Я считаю, что в настоящее время большинство социальных и мобильных игр используют ДДД рудиментарным путем. Одна компания, Riot Games, уже использует ученых, разбирающихся в ДДД, в целях оптимизации своих продуктов на уровне за пределами этой рудиментарности. Большинство (если не все) крупных студий создают свои интеллектуальные продукты, оптимизируя вовлечение геймера в игру, но на мой взгляд, это крайне неэффективно без участия ДДД-ученых.

Я верю, что использование DDD – это необходимый шаг в эволюции интерактивных медиа. Благодаря ему они могут стать именно такими развлечениями, в которых нуждаются люди XXI века. Если использовать ДДД для сферы развлечений, это будет большой плюс для общества. Но если использовать его для манипулирования людьми, это может породить социальную болезнь.