Как разработчики манипулируют нашим настроением, чтобы поднять рейтинг приложений

Оценка приложения в iPhone занимает секунду-две. «Вам нравится Skype?», – спрашивает неожиданно всплывшее окошко, и вы кликаете на звезду, ставя приложению рейтинг между 1 и 5. Миллионы людей отвечают на эти запросы, почти не отдавая отчета своим реакциям.

Индустрия потратила бесчисленные часы и строчки кода, чтобы создать этот момент. Это окошко, появление которого кажется случайным, можно настроить так, чтобы оно озаряло ваш светящийся экран как раз в те моменты, когда вы находитесь в наилучшем настроении, чтобы дать приложению пять звезд.

Игры делают это в момент, когда вы взяли очередной рекорд. Банковские приложения попросят об этом в день вашей зарплаты. Азартные игры – после того, как вы собрали идеальный блэк-джек. Спортивные новости – когда побеждает ваша команда.

Apple все последнее десятилетие банит «рейтинговые фермы» и «загрузочных ботов», которые компании используют, чтобы обманным путем набрать 5-звездочных отзывов и манипулировать рейтингом в App Store. И не без успеха. Но это грубые инструменты, пытающиеся обмануть систему, очевидно нарушая правила Apple. Более изощренные методы остаются в рамках правил, используя поведенческую психологию, пытаясь понять ваше настроение, эмоции и поведение – они хакают не систему, а ваш мозг.

«Алгоритмы, которые они используют, очень секретны, – говорит Сауд Халифа, гендиректор сервиса Fakespot, который анализирует аутентичность обзоров в сети. – Они берут вас на прицел, когда вы в эйфории, когда ваш мозг бурлит от избытка дофамина. Они могут использовать машинное обучение, чтобы определить, когда пользователь более предрасположен оставить положительный отзыв».

В то же время разработчики знают, когда просить об отзыве точно не стоит: новостное приложение никогда не спросит отзыва у человека, читающего статью о смертях и разрушениях. Как и пользователя, который уже несколько раз не может правильно ввести пароль. Чем меньше процент негативных отзывов, тем выше рейтинг приложения.

«Мы называем это латентной чувствительностью к ценностной значимости (товара/услуги), – говорит Майкл Сикорски, гендиректор компании Robots and Pencils, которая помогает другим компаниям в мобильной экономике. – Не самое лучшее время просить человека об отзыве, когда вы думаете, что он находится в самом темном уголке вашего приложения».

Эти методы – скрытые от общественности, но являющиеся секретом Полишинеля для разработчиков – запустили настоящую рейтинговую инфляцию и стали настолько общепринятыми, что «трудно сказать, кто из крупных компаний ими не пользуется», – говорит Брайан Левайн, вице-президент консалтинговой компании Mobiquity по стратегии и аналитике.

И добавляет, что даже те, кто использует эти методы неохотно, понимают, что такова цена попадания на рынок приложений, курируемый Apple. «И в результате рейтинги в App Store теряют для пользователей всякий смысл».

Эта инфляция имеет далеко идущие последствия. Миллионы компаний используют мобильные приложения, чтобы дотянуться до примерно 1 млрд пользователей продукции Apple. Оборот в App Store в прошлом году вырос до более чем 500 млрд долларов США – это больше ВВП некоторых стран.

Согласно данным компании App Annie, занимающейся анализом и сбором данных о мобильных устройствах, средний пользователь по миру тратит 27% времени дневного бодрствования в мобильном устройстве. Кроме того, Apple критикуют за ее 30% сбор с дохода, сгенерированного через App Store, а в случае с Epic Games, разработчиком Fortnite, дело дошло даже до судебного иска. Но это касается только 16% приложений, которые берут какую-либо плату, тогда как инфляция рейтинга затрагивает абсолютно все приложения.

Конкуренция между приложениями жесткая, поэтому высокий рейтинг невероятно важен. Компания Apptentive, занимающаяся управлением репутации, называет рейтинги «кровеносной системой мира мобильных приложений». Согласно ее исследованию, рост с 2 до 3 звезд увеличивает количество загрузок на 306%, а с 3 до 4 – на 92%. Компания Gummicube, помогающая другим компаниям в оптимизации App Store, считает, что примерно 80% пользователей не доверяют приложению, рейтинг которого составляет менее 4 звезд.

«Все заинтересованы в этой радужной картине, – говорит Халифа. – Разработчики получают больше скачиваний, Apple получает больше комиссионных. Это как растущая лавина, дающая все больше и больше положительного результата».

«Проблема лишь в том, – добавляет он, – что это искажает правду».

Восстание всплывающих окон

Триггером для этой инфляции стало на первый взгляд невинное обновление Apple, выпущенное в сентябре 2017 года и направленное на стимуляцию вовлечения. Благодаря ему пользователям уже не нужно было самостоятельно выходить в App Store, чтобы оценить приложение – старая система часто привлекала лишь раздражение.

Но с выходом iOS 11 Apple разрешила разработчикам показывать всплывающие окна. Эта мера была призвана простимулировать более активное участие пользователя и, вероятно, справиться с «ошибками в ответах» и тем, что рейтинг часто ставили те, кто был настроен негативно. Увеличение количества «голосующих» должно было повысить точность рейтингов.

С одной стороны, эту инициативу ждал большой успех. Пользователи стали ставить рейтинги более активно. По данным Apptentive, в среднем количество отзывов на одно приложение увеличилось с 19 тысяч в 2017 году до 100 тысяч в 2019 году. Для сравнения: этот же показатель в гугловском Play Маркете – где тогда не было возможности поставить рейтинг внутри приложения – поднялся лишь с 33 до 43 тысяч.

Но, по словам критиков, то, как была устроена эта система Apple, позволило разработчикам использовать всевозможные лазейки и подтолкнуть пользователей к завышению их рейтингов. Получив возможность запрашивать отзыв внутри приложения в любой момент времени, разработчики смогли добиться так называемой «ошибки выборки», вычленив из всей пользовательской базы лишь фанатов и избежав тех, кто настроен негативно.

Apple требует от разработчиков использовать стандартный интерфейс для запроса 1-5-звездочного рейтинга, что, по их словам, нацелено на сбор честной обратной связи. Но разработчики могут воспользоваться «эффектом фрейминга». Если они покажут пользователю окошко с каким-то положительным уведомлением – вроде «поздравляем с новым рекордом!» – а затем сразу после этого запросят отзыв, это повысит вероятность 5-звездочного рейтинга.

Кроме того, Apple запрещает разработчикам показывать окно с сообщением вроде «Как бы вы оценили это приложение?», видеть ответ, а затем запрашивать официальный рейтинг App Store. Однако разработчики могут выудить из пользователя нужный рейтинг, изменив этот вопрос. Приложение для видеоконференций может спросить «Какого было качество вашего звонка?», чтобы разведать, не попахивает ли здесь 5-звездочным рейтингом – и лишь затем попросить поставить официальный рейтинг.

«Они просто склоняют чашу весов публичного рейтинга в свою пользу, – говорит Роб Марки, консультант в Bain & Company и один из создателей метрики Net Promoter Score, которая помогает компаниям измерять, управлять и улучшать лояльность клиентов. – Поскольку компании становятся все лучше и лучше в манипуляциях отзывами, рейтинговая система становится все менее и менее полезной для клиентов».

Другие платформы тоже испытывают проблемы с раздутыми рейтингами. Компания Amazon запустила расследование в адрес самых плодовитых рецензентов на своем британском сайте после статьи Financial Times о том, что они зарабатывают, постя тысячи 5-звездочных рейтингов.

Пользователям Apple разрешается отказаться от получения этих окон, всплывающих внутри приложений. Более того, они могут в любое время выйти в App Store и написать негативный отзыв, и разработчикам не разрешается их останавливать. Впрочем, Apple разрешает разработчикам «сбрасывать» рейтинги, и поскольку всплывающие окна очень хороши в зарабатывании 5 звезд от обычных пользователей, негативные отзывы можно просто заглушить. По словам Сикорски, у одного из их клиентов было 1090 однозвездочных отзывов, но спустя несколько недель – в течение которых этот клиент перенастроил механизм обратной связи – его приложение получило более 35 тысяч оценок, 90% которых имели 5 звезд.

«По большей части все это сфабриковано», – говорит Венди Йоханссон, UX-дизайнер консалтинговой компании Publicis Sapient.

Apple пытается мешать разработчикам подталкивать пользователей к тому, чтобы они ставили более высокие рейтинги, и грозит забанить тех, кто нарушает правила. По словам представителей компании, за их нарушение она удаляет приложения из App Store, а разработчиков – из программы Apple Developer Program.

«В нашем руководстве по отзывам App Store ясно говорится, что если разработчик попытается обмануть систему – например, манипулирует рейтингом или тем, как его приложение появляется в поисковых результатах – его приложение может быть забанено, а сам он может быть удален из программы разработчиков».

«Анти-конкуренция»

Впрочем, есть доказательства того, что разработчики нашли немало способов обойти систему, не нарушая правила Apple. Когда разработчиков спрашивают об их методах, они ссылаются на руководство Apple по созданию всплывающих окон, в котором говорится:

«Запрашивайте отзыв, когда пользователи наиболее довольны вашим приложением – например, когда они выполнили какое-либо действие, прошли уровень или выполнили задачу».

По словам Халифы, Apple также запретила разработчикам запрашивать у пользователей рейтинг для одного и того же приложения более 3 раз в год. Целью этого правила было сделать так, чтобы разработчики не тормошили пользователей почем зря, но в результате эти всплывающие окна стали дефицитом. Он говорит, что это стало для разработчиков стимулом для разработки «алгоритмов в духе “Черного зеркала”», позволяющих узнать, когда пользователи чувствуют себя максимально счастливыми.

В результате, по словам Левайна, рейтинги App Store были скомпрометированы в угоду гигантам рынка. «Это анти-конкуренция, потому что только большие компании с большими деньгами могут получить выгоду из этой ситуации», – добавляет он.

Он также считает, что эти раздутые рейтинги душат инновации, потому что разработчики могут создать посредственное приложение и все равно получить 4.5-звездочный рейтинг. «Многие приложения не доработаны должны образом – так, как должны быть – потому что, судя по всем метрикам, они нравятся людям и такими», – говорит он.

Нельзя точно сказать, насколько в итоге взлетел общий рейтинг, поскольку Apple не дает полной информации о нем и истории его изменения. Но по данным сторонних организаций, обширная инфляция рейтинга началась после релиза iOS 11.

Например, у семи ведущих банковских приложений США в начале 2017 года рейтинг варьировался в промежутке между 1.2 и 4.9 звездами, а теперь составляет 4.8 звезд у всех. В Play Маркете для Android-устройств у этих приложений рейтинг варьируется между 4.4 и 4.7 звездами.

В App Store у 50 самых популярных приложений в категориях для шоппинга, лайфстайла, финансов, путешествий и развлечений рейтинг составляет не менее 4.8 звезд. Согласно App Annie, в Play Маркете приложения с той же популярностью имеют рейтинг между 3.8 и 4.7 звездами.

Анализируя восемь популярных приложений со всплывающими окнами для запроса рейтинга, Левайн обнаружил, что в течение полугода в среднем их оценка подскочила с 3 до 4.7 звезд, тогда как количество пользовательских рейтингов увеличилось в 62 раза.

Сеть ресторанов быстрого питания Subway годами страдала от низкого рейтинга, но в начале 2018 года всего за две недели рейтинг ее приложения вырос с 1.7 до 4 звезд. В примечании к обновлению говорилось, что оно исправило пару маленьких багов, но его главной функцией было «упрощение оценки приложения и подачи обратной связи».

Идее того, что высокие рейтинги лишь отражают улучшение качества приложений для айфонов и айпадов, противоречит то, что в отзывах с текстовыми рецензиями роста рейтинга не наблюдается вовсе.

«В реальности в среднем рейтинге всех приложений и игр на iOS наблюдается общее падение с 4.2 звезд в августе 2017 года до 3.9 звезд в сентябре 2017 года и 3.4 звезд в июле 2020 года», – говорит Лекси Зюдов, старшая менеджерка App Annie по рыночным инсайтам.

«У вас всего одна задача»

Текстовые отзывы уже не так весомы, как раньше, так как разработчики могут отфильтровать многие 1-звездочные рейтинги и приумножать высокие оценки, даже не используя при этом каких-то мудреных методов.

Самый простой из них – это, по словам компании Apptentive, среди клиентов которой числятся eBay, CNN и Alaska Airlines, так называемый «диалог любви».

Суть в том, что разработчики обращаются к пользователю с одним простым вопросом: «Вы любите [это приложение]?» Если пользователь кликает «Нет», его направляют на приватный канал обратной связи, а если «Да», ему показывают официальный Apple-интерфейс для оценки приложения.

Эшли Сифферман, старшая специалистка Apptentive по контенту, не считает это «махинацией», а говорит, что это помогает разработчикам каналировать «выполнимую» обратную связь и лучше слышать своих фанатов.

Однако статистика Apptentive показывает, что около 2/5 пользователей, кликающих «Нет» в этом «диалоге любви», несут риск, и этот механизм уводит их с дорожки, ведущей к тому, чтобы поставить публичный отзыв. Мисс Сефферман рекомендует этот метод как минимум с 2016 года и считает его настолько эффективным, что низкому рейтингу не может быть просто никакого оправдания.

«Причина, по которой у вашего приложения нет 5 звезд, в том, что вы избрали неправильный способ для получения обратной связи внутри приложения», – говорится в онлайн-руководстве Apptentive.

Google долго отказывался вводить запрос рейтинга внутри приложений на Android-устройствах – несмотря на давление разработчиков. До 2017 года процент 5-звездочных рейтингов для Android-приложений, загруженных из Play Маркета, был выше, чем в App Store во всех 5 категориях, отслеживаемых Apptentive. Но с 2017 года рейтинги в App Store начали безусловно лидировать.

Теперь же все может измениться. 5 августа боссы Android смилостивились и тоже разрешили запрашивать рейтинг внутри приложений. Как и Apple, Android говорит, что цель этой инициативы – в том, чтобы разработчики получали более «честную и непредвзятую» обратную связь. Представители Android также цитируют некоторых разработчиков, которые хвалят новый инструмент за то, что он помог им, как говорит один из них, достичь «наивысшего рейтинга спустя всего неделю после внедрения инструмента» – явное подтверждение того, что разработчики могут повысить рейтинг своего приложения, не улучшая его само.

По словам Марки из Bain, создание рынка с честными рейтингами критически важно для любой платформы. «То есть у вас всего одна задача, – говорит он. – И если не выполнить ее, вы в конце концов теряете либо покупателей, либо продавцов».

Но перед разработчиками и покупателями стоит одна и та же проблема: помимо Apple и Google, пользователям смартфонов просто некуда больше идти.

Источник – THE FINANCIAL TIMES “Apple: how app developers manipulate your mood to boost ranking“.