Базовый план маркетинга и PR для инди

Дэн знаком с кухней продвижения игр с двух сторон барикад: игровой журналистики и разработчиков игр. И он предлагает базовый маркетинговый план для инди-разработчиков.

Итак, я потратил три года на PR в области видеоигр. Хотел забросить это занятие через несколько месяцев, но в итоге всё как-то затянулось… Теперь я уже редко занимаюсь активным пиаром проектов, созданных не лично мной (но я с радостью помогаю советами, консультациями, составлением маркетинговых планов и т.д.). За свою короткую карьеру я успел поработать с WarnerBros, Disney, NCsoft, Paramount, Ubisoft, IGN, Philips, RisingStar, GameCity, TheToyFair, 1CGames, IrrationalGames, 505 Games и кучей других компаний.

Так что (вполголоса), пожалуйста, верьте моим словам о том, что их план PR и маркетинга не подходит для разработчиков инди-игр.

Пиарщики стоят дорого и больше пригодятся для общения с большим количеством представителей крупной и неповоротливой прессы. Они похожи на аккуратную смесь интенданта и сутенёра, и в этом нет ничего удивительного, ведь их индустрия уходит корнями в отделы военной пропаганды. Они лучше всех смогут о вас рассказать, применяя свои широкие связи или холодное прозванивание. Их использование в инди-компании сродни постройке линкоров для борьбы с повстанцами.

У пиарщиков две цели: убедиться, что продукт клиента широко известен и всем нравится, и наладить отношения с максимальным количеством людей, полезных для развития их карьеры. И денег за это они требуют немало – £200-600 в день не считались завышенной суммой во время моей работы в PR-агентстве, хотя одиночки попросят меньше.

Инди-разработчикам это ни к чему. Если вы можете потратить деньги на PR, заплатите их комьюнити-менеджеру, который будет заниматься тем же, работая неполный день. И если у вас есть такие деньги, я бы постеснялся называть вас инди (впрочем, это только моё мнение).

Джо Мартин (Joe Martin) тут со мной немного не согласен.

«Инди можно назвать парня, который сделал свою первую игру для Itch.io. Или Майка Бителла (Mike Bithell). Или Фила Фиша (Phil Fish), которому, пожалуй, было бы лучше под небольшим прикрытием агентства

Важно отметить, что термин «инди» применим и к разработчикам промежуточного уровня, дела которых идут хорошо, но всё могло бы быть на порядок лучше, будь их PR-план более надёжным или позволяющим сэкономить больше времени. Когда я спрашивал на Twitter, в чём основная проблема самостоятельного пиара, практически все отвечали, что это занимает очень много времени – времени, которое они могли бы потратить на саму игру. Какого-либо рода PR-поддержка будет по-настоящему полезна таким людям – это не значит, что нужно обращаться к крупным агентствам.

То же относится и к пиарщикам. Ты абсолютно прав, что большие агентства наподобие Bastion для инди не подходят; но для команд из одного человека есть и другие варианты получить широкий охват за разумные деньги. Маленьким студиям и середнячкам я бы порекомендовал Саймона Каллахана (Simon Callaghan). Множество комьюнити-менеджеров, работающих на фриланс-основе, вполне смогут угодить студии среднего уровня».

Как по мне, всё, что нужно инди в плане PR, они сами способны сделать лучше. Их главная привлекательность заключена в индивидуальности, поэтому журналисты охотнее идут на личный контакт. Когда я получаю письмо от пиарщика инди, оно не удостоится моего внимания, потому что я знаю, что ответа от меня и не ждут. А если мне пишут лично разработчики, я чувствую, что обязан ответить (если только это не Майк, которого и так уже широко освещают). Может, такое только у меня, но я убеждён, что многие журналисты (подсознательно) чувствуют то же самое (буду рад услышать, что ошибаюсь).

Как бы то ни было, я обещал базовую медиа-кампанию для инди. Ниже вас ждёт куча текста…

Базовый план маркетинговой кампании инди-разработчика

Налаживайте связи с общественностью во время разработки

• Просто разговаривайте с журналистами и другими разработчиками.
  • Если не знаете, с чего начать, я веду список журналистов и разработчиков в Twitter.
• Не говорите о своей игре, пока не будете готовы к появлению статей.
• Присоединяйтесь к общению в Twitter.
  • Говоря цинично, отзывов можно добиться, задавая вопросы.
  • Но вам стоит искренне поинтересоваться, чего они ждут от разработчиков за освещение проекта. Личное общение занимает больше времени, но это оправдано.
• Присоединяйтесь к общению на форумах разработчиков. Показывайте свои наработки. Ваши собратья – идеальный источник слухов о вашей игре.

Планируйте всё перед распространением информации

• Обдумайте реалистичные сроки завершения проекта.
• Затем убедитесь, что в это же время не выходят похожие игры – вряд ли вам захочется конкурировать с Minecraft 2. Если будет нужно, сдвигайте сроки.
• Определившись с датой, отнимите от неё два месяца. В это время следует начинать охоту за предварительными обзорами.
  • Такие обзоры важнее рецензий, потому что журналисты пишут их только, если проект их заинтересовал, так что большинство текстов будут позитивными.
• Первые новости должны появиться за два месяца до этого.
  • Заявлять о себе нужно быстро – обычно у инди лишь одна-две возможности промелькнуть в прессе, так что не будем нацеливаться на долгие кампании AAA-игр. Вам нужна новость, предварительный обзор и, возможно, рецензия как можно быстрее.
  • Как мне напомнил Джо, всё это нужно разместить на Reddit. Выберите подходящее сообщество, поделитесь прямой ссылкой на пресс-сайт/вебсайт (если он есть – а он должен быть. Знаю, знаю, это лишняя работа, а вы бы предпочли писать код).
• Рецензии должны появляться в неделю релиза. Вам жизненно необходимо, чтобы люди могли нажать на «купить» именно в эти дни.
• Прибавляйте лишний месяц к финальной дате в случае любой публикации в печати.
• При работе с крупной прессой обдумайте создание эксклюзивного контента – скриншоты, ролики, коды доступа к бете, что угодно…

Новости

• Когда ваша игра доросла до того, что её можно показывать, нужно заявить о ней по email или в Twitter. Здесь вам понадобится:
  • Привлекательное содержимое игры.
  • Предпочтительно встраиваемое видео на Youtube с демонстрацией работы прототипа.
  • Короткое, ёмкое описание игры. Много активных фраз, гиперболы.
  • Небольшое описание ваших предыдущих заслуг.
  • Сказать, что вы открыты для обсуждения игры.
  • Быть как можно проще – очарование инди всё ещё работает.
  • Делайте каждое сообщение индивидуальным. Хорошо, если вы уже общались с этими людьми в Twitter. Попытайтесь рассказать, чего вы хотите от их сайта и продемонстрируйте, что хотя бы читали его.
  • Не стесняйтесь надоедать в Twitter, а через какое-то время отправлять email.
    • Снижайте количество помех на каждом этапе. Каждый лишний клик обойдётся вам в нескольких журналистов, каждая регистрационная форма отсеет сразу 90%. Минимизируйте клики.

Всё вышеперечисленное должно быть на пресс-сайте

• Воспользуйтесь https://dopresskit.com/ от https://twitter.com/tha_rami.
• presskit() также отслеживает упоминания через https://www.promoterapp.com/ и подробности доступа через GoogleAnalytics.

Для предварительных обзоров понадобится второе письмо

• В нём должно быть всё то же самое, но обновлённое.
• В нём должна быть дата релиза.
• И в нём должен быть код активации игры, если вы сможете с этим справиться. Коды под Steam или iOS – лучше.

Нужно постараться получить и рецензию, хоть в наши дни это и непросто

• Вы должны честно сказать себе, получит ли ваша игра высокую оценку. Если нет, то гнаться за рецензией не нужно. Держитесь на позитивном восприятии предварительных обзоров и в следующий раз делайте игру получше.
• Если не уверены – всё равно высылайте письма. Положительные рецензии заставят людей покупать вашу игру. Отрицательные отпугнут от покупки тех, кто и так бы не стал её покупать.
  • Я знаю, что некоторые пиарщики стараются угадывать намерения обозревателей и избегают потенциально негативных отзывов. Это вариант, но довольно сложный на этом этапе с учётом недостатка времени.
• Генерируйте как можно больше кодов. Большинство журналистов не захочет платить за ваш продукт, так что облегчите доступ к нему. Самые лучшие – для Steam, потом для iOS (да, знаю, они раздражают) или даже версия для скачивания.
• Я разрываюсь между вопросами о надобности кодов активации и простой их отправкой. Первый вариант подразумевает начало общения, которое можно будет продолжить и обсудить возможность выхода статьи. Но, требуя отвечать на письмо ради кода, вы создаёте лишние клики – а это снижает вероятность статьи. Выбор за вами.

Естественно, важно обзаводиться контактами за пределами Twitter. Если вы меня хорошо попросите/пожертвуете на Games AID, я укажу вам верное направление. И я тонко намекну, что если вы привлечёте меня самого к написанию статьи, я буду «обязан» поделиться своим контактами в целях пиара.

Перевод A Basic Marketing and PR plan for Indies, автор оригинала Daniel Griliopoulos.